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互联网健康的理想与现实

2021-02-25 资讯 Eli

互联网健康的理想与现实-智医疗网

前言

新冠疫情在短时间内就深刻改变了许多行业的发展进程,踯躅已久的互联网健康产业就是其中之一分分快三。需求的急剧升温以及监管政策的松动使得原先更多以“协同”和“赋能”等辅助角色出现的互联网健康板块纷纷从电商大平台中单飞分分快三,走到聚光灯下。但从业务模式而言分分快三,全渠道医药电商和在线诊疗服务能否真正构成闭环?未来互联网健康行业的主流方向是否会有分化?这些都是值得去思考和探讨的问题分分快三。

医疗健康:所剩不多的低线上化率行业

互联网健康企业们正享受着前所未有的高光时刻。

上市还不足三个月分分快三,京东健康的市值已跃升至5267亿港币,相当于母公司京东集团市值的41.2%。阿里健康和平安好医生的市值分别达到3956亿和1526亿港币分分快三,相当于母公司市值的7.2%和8.4%。就连不起眼的1药网在过去两个月也斩获近2倍涨幅。

尽管收入增速普遍较快,也只有京东健康和阿里健康陆续实现了扣非调整后的盈利,平安好医生还在流量变现的道路上摸索分分快三。因此分分快三,这种估值水平背后反映出的是投资者对于医疗健康产业互联网化的极大期望。

隐马数研认为,这个期望首先建立在医疗健康行业较低的线上化程度之上。在2C端分分快三,出行、餐饮、购物等诸多日常需求早已完成互联网化分分快三,并孵化出了一批巨大体量的公司。而医疗健康行业一方面受到监管层面的严格管控,另一方面则面临着用户对于线上医药/医疗服务专业性和及时性的疑虑分分快三。

多方面限制因素使得过去20年对医疗健康行业的互联网改造进程相对缓慢。以药品销售为例分分快三,2019年的市场规模达到1.6万亿元,但线上渗透率仅有3.3%(公立医院是主要渠道分分快三,占比66.6%),比生鲜产品7.9%的线上化率还要低不少分分快三。相关企业变现能力较弱,要么充当大平台大健康生态体系下的一个细分板块分分快三, 要么依赖于外部融资输血分分快三,艰难摸索。

不过2020年突如其来的新冠疫情无意间成为互联网医疗行业的助推器,习惯于线下就医买药的用户开始主动寻求线上服务,导致用户访问数据急剧增长分分快三。以阿里健康为例,去年疫情最严重的一季度,天猫和支付宝健康频道两个主流量入口的用户活跃度暴增数倍。并且在疫情缓和之后,依然保持着不错的留存率和活跃度。

另一个重要的催化剂是互联网医疗监管政策的陆续出台。2019年开始,互联网健康行业迎来了政策端的甜蜜期分分快三。新的药品管理法放开了网售处方药,符合要求的“互联网+ ”医疗服务可以试点医保支付,互联网医院可以首诊和开具电子处方…… 一系列突破性政策的出台赋予了互联网健康企业极大的创新空间。

从隐马数研跟踪的数据来看,互联网健康涉及的各个子品类增速都出现了加快的迹象。以阿里医药健康相关品类的数据为例,过去一年,家庭保健、家庭医疗服务分分快三、滋补药材和保健品等细分板块普遍增速高于平台整体分分快三。这也和三大互联网健康上市公司的营收增长趋势吻合分分快三。

线上渗透率低和居民的医疗保健意识增强,还只是互联网医疗健康产业增长的中短期动力分分快三。隐马数研认为分分快三,用户结构变迁和优化将会是互联网健康市场的长期增长动力分分快三。

从各家头部企业的用户数据来看分分快三,目前互联网健康和医疗服务的受众群体都比较年轻。阿里健康30岁以下用户占59.2%分分快三,京东健康则达到61.0%,而平安好医生在这一比例上也达到了34.7%。

显然,这种年龄结构分布和用户互联网使用习惯是高度相关的。中老年人永远是医疗健康产品和服务的最大目标人群。尽管现有老年人群体对于互联网医疗的接受度还不高分分快三,但随着这一代中青年群体在线上购药和看病习惯的不断培养分分快三,加之自身年龄逐步增长,可以预见未来医疗健康也将是又一个被互联网模式改写的行业。

商业路线之辩:哪种模式最有潜力分分快三?

·一个方向,两种路线

中国互联网健康行业里,京东健康、阿里健康和平安好医生“三足鼎立”的格局已初步形成。但和电商的其他领域一样分分快三,未来行业变局的力量可能来自于美团和拼多多,毕竟医疗健康的市场容量是巨大的。

粗看之下,各头部企业的商业模式和业务布局都颇为类似,即以医药、医保、医疗为三大主线,同时用技术升级来驱动线上问诊以及健康管理业务。但这是否就是互联网医疗的终极模式呢?隐马数研认为,要回答这个问题需要从理解各企业的差异入手。

从直观的收入结构来看,阿里健康、京东健康和平安好医生的业务结构与其所依托的集团本身的竞争优势和流量来源密切相关分分快三。因此分分快三,在战略导向上可以分为两大类:以阿里和京东为代表的消费型医疗健康业务分分快三,和以平安好医生为代表的诊疗型医疗健康业务。

·消费型模式:依然靠的是卖货

阿里健康线上背靠中国最大的电商平台分分快三,流量优势明显。线下以支付宝为触点深入医院/药房等场景,与线下医院绑定电子医保支付方案。依托于更为强大的平台模式,阿里健康强于商品销售而弱在医疗服务。总体的医药健康GMV要明显高于京东健康与平安好医生,但服务类收入占比在三强中是最低的分分快三,是阿里系企业的典型特征分分快三。

京东健康则依托于京东强大的供应链与物流体系,发力于自营药品,自营模式的收入占比最高。由于药品类的配送环节对环境温度等存在硬性要求,京东健康在发展初期凭借供应链优势上线“药京采”,快速切入了医药流通业务分分快三。疫情期间,京东健康凭借京东集团稳定的物流配送优势,在用户量和业务量上获得了更快的增长分分快三。此外分分快三,由于利润率极高的数字营销服务占比较高分分快三,京东健康的扣非利润率也是三家头部企业中最高的。

不难看出,对于阿里健康和京东健康而言,在互联网健康业务的运营上依然有浓浓的电商味分分快三。无论是线上线下全渠道医药终端的打通分分快三、专业物流和即时配送能力的建设、还是自有医生和签约医院网络的拓展,都是为了卖出更多的商品。通过更多用户更有黏性的消费分分快三,来提升GMV和广告收入,进而推动收入和利润的增长。

需要注意的是,从卖货角度来看分分快三,阿里和京东的大头是在“健康保健类产品”而不是药品。根据京东健康招股说明书披露的数据,其药品类收入仅占3成。这一方面是由于前述的用户结构原因,较为年轻的人群用药的需求也相对较少。另一方面也是由于各家企业对医疗健康的定义较宽分分快三,把体量很大的中西保健品、成人用品、隐形眼镜等都纳入了业务范围。

由于新冠疫情的阴霾尚未完全散去,防护措施不能松懈分分快三,从隐马数研跟踪的各家SKU销售数据来看分分快三,近期销量最高的商品依然以防护口罩、酒精消毒用品和一些常用的感冒用药为主分分快三分分快三。

诊疗型模式:以医疗服务需求为核心

与发力医药健康产品B2C的阿里健康和京东健康有所不同,平安好医生则是背靠母公司平安集团的保险及金融业务,从商业保险这个独特的环节切入医疗服务产品分分快三。

由于主要的流量来自于健康险相关客户分分快三,平安好医生的用户群体天然对于诊疗等医疗服务有着更多的需求。因此平安好医生的业务流是以在线问诊为核心分分快三,再导向药品等其他板块分分快三。

从数据上看也非常明显分分快三,在推出家庭医生360等会员制产品后,平安好医生的在线问诊收入占比远高于阿里健康和京东健康分分快三,其问诊次数也远高出许多分分快三。因此,尽管看似业务板块布局接近分分快三,但业务基础和流程的差异决定了平安好医生的诊疗模式与京东和阿里相比差异较大。

需要指出的是分分快三,在线问诊和互联网医疗并不相等分分快三,最大的区别在于前者只作为咨询参考,后者则依托于医疗机构分分快三,拥有处方权。这也意味着,平安好医生可以依托旗下银川平安互联网医院开设处方。 不过从实践来看,由于远程诊疗技术的限制,目前更多以中医药方为主。

在业务模式上,平安好医生虽然为个人消费者及家庭提供互联网医疗服务分分快三,但实际更偏向于2B模式分分快三,保险客户和企业客户是其较大的用户来源。按照最新的财报披露数据分分快三, 其注册用户中约50%来自于平安集团导流。相应地,其用户商城的GMV量级远小于阿里健康和京东健康分分快三, 且健康商城中企业用户营收占比超过一半分分快三。

由于医疗服务业务占比较大且依赖于2B模式获客,导致平安好医生的毛利率会由于保费结构等因素波动较大。

综合比较三家互联网健康平台的两种发展模式,隐马数研认为各有特点,各有优劣,但本质上都是基于各自母公司的基因和核心竞争力演化而成。

消费型互联网健康模式的本质其实还是电商。这种模式的优点在于中短期内起量快、赚钱快。阿里健康和京东健康在独立发展后仅用短短数年便实现上千亿GMV体量并开始盈利。不过在医疗服务方面分分快三,所谓AI诊疗分分快三、大数据应用等其实都还处于相当早期的摸索阶段,盈利模式也不清晰,以给药品销售引流为主要功能分分快三。

诊疗型互联网健康模式着力解决用户的看病难和配药难的深层痛点,符合行业中长期的发展方向。平安好医生巧妙地从保险客户入手引流分分快三,积累了较为精准的用户群体分分快三分分快三,也培养了线上诊疗的使用习惯。但弱点在于流量成本较高,且变现路径较长。要实现规?;挠芰剐杓僖允比?。

用户之争:决定变现模式的核心

根据财报数据,阿里健康1HFY21的年度活跃消费者超2.5亿(自营药房年度活跃用户超6500万)分分快三。京东健康年度活跃账户是7250万(1H20),而平安好医生的最新月活数据7260万(2020)分分快三。因此在活跃用户量级上,哪一家都没有绝对的用户领先优势分分快三。

在医疗健康领域,不同阶段用户的消费习惯千差万别,且基于基础用户的数据积累也会有所差异。因此对用户结构和用户质量的分析就尤为重要,隐马数研认为,这是判断三家企业未来发展空间的重要指标之一分分快三。

·年龄与性别

如前文所述分分快三,阿里健康和京东健康依赖的是来源于主站的电商用户群体,因此其结构上以年轻用户为主,而平安好医生从保险引流过来的客户群普遍年龄会大一些。

此外在性别分布上,阿里健康女性客户超过一半,占比最高分分快三;京东健康接近六成的用户则是男性分分快三,这几乎与天猫淘宝和京东主站APP的用户结构一致。平安好医生的用户性别结构较为均衡。

由于各家的用户年龄和性别比例存在差异,因此在流量运营中的思路和侧重点也有明显不同。从三家公司线上药房的核心入口页面布局就可以清晰地看到这一点:京东健康主页上最为突出的是符合男性需求的滋补、保健和计生类商品;而阿里健康则明显是主打女性用户,把女性健康类产品位列第一;平安好医生则更接近于中老年人群用药需求,真正把药品作为主要变现方向。

·下沉市场vs.高线城市

从用户的区域分布来看,总体上用户占比的分布和各省市GDP体量以及人口数量息息相关,因此三大平台的前五大区域重合度非常高。但差异的点在于,阿里健康和京东健康在经济发达区域的用户占比更加集中,比如京东健康北京地区的用户占比接近6%。

高线城市如北京分分快三,也是医疗资源最为丰富的区域分分快三。因而在线医疗服务的价值在于提升线下就医的效率分分快三,如线上预约挂号和绑定线下电子医保支付等分分快三。更复杂的在线问诊及开设处方等功能,则相对鸡肋。尤其在线上买药医保支付尚未有政策落实的当下,对于高线城市的消费者而言,线下医院或是药房买药更具有实际意义。

线下医院和药房当前也在积极布局O2O分分快三,因此阿里健康在医疗服务板块更加积极地深耕线下智慧医疗,通过预约挂号、诊前咨询分分快三、线下医院接入电子医保支付等形式与线下医院展开积极合作分分快三,为提升用户线下就医体验和公立医院效率而积极赋能分分快三。

平安好医生的用户大多来自于平安集团,因而区域的分布更加均衡。同时会员制家庭医生产品的推出使得其在在线问诊上的需求更加稳定,发挥的作用更加突出。其AI诊疗+签约驻司医生+外部医生+名医大咖的多层次医生结构,也保证了更好地响应在线问诊的需求。

由于在线问诊需求的巨大差异分分快三,平安好医生的自有签约医生在快速增长,最新数据显示其自有医生团队已达到2247人。京东健康的最新数据则是自有团队仅138人,但外部签约医生的量级则相当接近分分快三。

大多数行业的线上化率是从一二线城市开始提升,并逐级向下渗透至三四线地区的。不过,从在线医疗业务的逻辑来看,最容易突破的市场反而应该在低线城市。中国优质医疗资源的的分布严重不均衡分分快三,低线城市始终受到医疗资源不足和医保覆盖力度不够的困扰分分快三。隐马数研也开始观察到,优质的在线诊疗和商业保险正开始扮演着更大的作用。展望未来,低线城市有望成为互联网健康发展的黄金宝地分分快三。

前途一定光明,道路注定曲折

如果仅讨论互联网健康三强的业绩增速分分快三,隐马数研认为三家企业未来几年能实现较快增长的确定性是比较高的。

一方面分分快三,医疗健康在电商平台中,是所剩不多的体量又大、渗透率却又很低的品类。随着中国消费者健康意识的不断提高和相关监管政策的不断松绑,医疗健康行业的线上增速预计仍将显著高于线上平台的平均增速。

另一方面,三家企业虽然都已完成分拆上市,但对母公司的依赖还是非常高分分快三。尽管从财务角度会按市场公允价格分摊承接相关成本,三家公司各自从集团得到的流量支持分分快三、研发经验分分快三、品牌效应和物流基础设施等都会有助于大大缩短成长中的学习曲线,降低各种有形和无形的成本。这对于阿里健康和京东健康的影响尤为显著。

不过,市场给予京东健康、阿里健康和平安好医生如此高的估值水平显然并不是把互联网健康当作又一种电商业务来看待的。市场期待的是分分快三,这些头部企业能够用互联网的思维和技术手段改写医疗健康行业的商业模式,真正解决消费者在看病和用药上的种种痛点,通过全新的行业格局孕育出全新的行业巨头。

理想和现实之间总有差距。现阶段互联网企业在药品售卖领域以外的尝试还都非常早期,特别是在医疗服务上还难言成功。京东健康和阿里健康的在线问诊业务更像是药品销售的一种辅助引流手段分分快三。简短的交流之后得到的往往是一张不痛不痒的中成药处方。甚至在问诊不同的医生同一种病痛后会得到不同的结论和处方。在线诊疗服务的品质和标准化程度还有很大的提升空间。

平安好医生在直面看病难配药难问题上付出的努力值得尊敬分分快三,但现有的在线问诊手段也仅处于利用图片和症状描述“望闻问切”的阶段。由于无法解决化验和检测的功能,应用科目就相当有限(以中医、妇产科、皮肤科为主),因此也无法取代线下医院。未来需要在软件和硬件上的双重创新才有机会进一步提升在线问诊业务的价值分分快三。

监管政策也永远是互联网健康行业的达摩克利斯之剑分分快三。隐马数研小伙伴们的草根体验是,当前线上寻医问诊的过程中,无论在处方核实、处方续方、药品推荐等诸多方面还存在很多不规范的地方??梢栽ぜ氖欠址挚烊?,在医疗信息化、互联网化探索的道路上,未来出现监管政策再一次收紧等黑天鹅事件并非不可能。

肩负着投资人沉甸甸的期待,互联网健康行业躬身努力前行。尽管前景光明分分快三,但道路注定不会平坦。

来源:隐马数研

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